農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，培育發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的重要抓手。2022年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025年）》，對(duì)做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌明確了目標(biāo)任務(wù)和措施要求。2023年中央一號(hào)文件提出，支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌。本期特邀專家圍繞品牌強(qiáng)農(nóng)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行研討。
積極培育農(nóng)業(yè)品牌
目前我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展情況如何？
胡冰川（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與政策研究室主任、研究員）：農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，培育和發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌有利于提高農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)資源聚集，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，是促進(jìn)農(nóng)民增收、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。
近年來(lái)，國(guó)家圍繞打造農(nóng)業(yè)品牌出臺(tái)一系列政策措施。2022年中央一號(hào)文件提出，開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)。2023年中央一號(hào)文件提出，支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌。今年4月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實(shí)施方案（2023—2025年）》，強(qiáng)調(diào)加大脫貧地區(qū)區(qū)域公用品牌建設(shè)力度，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接。
各地結(jié)合自身實(shí)際積極培育農(nóng)業(yè)品牌。例如，黑龍江省作為農(nóng)業(yè)大省，舉全省之力打造“黑土優(yōu)品”省級(jí)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌，建設(shè)“1141”農(nóng)業(yè)品牌體系，構(gòu)建全生命周期農(nóng)業(yè)品牌管理機(jī)制。為加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，建立健全農(nóng)業(yè)品牌培育、發(fā)展和保護(hù)機(jī)制，海南省推動(dòng)建立農(nóng)業(yè)品牌目錄制度。
農(nóng)業(yè)品牌在促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效方面取得實(shí)效。據(jù)測(cè)算，相較于2012年，2022年中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增長(zhǎng)近55%，銷售額增長(zhǎng)近80%，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入增長(zhǎng)65%。從目前我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展看，呈現(xiàn)如下特點(diǎn)。
一是區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌發(fā)展迅速。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門深入推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，培育了一批有影響力的農(nóng)業(yè)品牌。截至2021年底，全國(guó)省級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門重點(diǎn)培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌約3000個(gè)、企業(yè)品牌約5100個(gè)、產(chǎn)品品牌約6500個(gè)。據(jù)有關(guān)報(bào)道，五常大米作為區(qū)域公用品牌，2023年品牌價(jià)值達(dá)713.1億元。
二是農(nóng)業(yè)品牌精品培育和品牌幫扶成效顯現(xiàn)。《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025年）》提出，到2025年，聚焦糧油、果蔬、茶葉、畜牧、水產(chǎn)等品類，塑強(qiáng)一批品質(zhì)過(guò)硬、特色鮮明、帶動(dòng)力強(qiáng)、知名度美譽(yù)度消費(fèi)忠誠(chéng)度高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育推介一批產(chǎn)品優(yōu)、信譽(yù)好、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用明顯、具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌和優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。2022年五常大米、恩施土豆、洛川蘋果、文昌雞、金鄉(xiāng)大蒜等75個(gè)品牌被納入農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，今年有69個(gè)品牌被納入其中。在脫貧地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌幫扶方面，截至2022年底，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部牽頭幫扶20個(gè)重點(diǎn)縣，脫貧地區(qū)品牌農(nóng)產(chǎn)品平均溢價(jià)超過(guò)20%。
三是農(nóng)產(chǎn)品品種、品質(zhì)和品牌相互融合。在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)品牌快速成長(zhǎng)帶來(lái)市場(chǎng)細(xì)分，早期這種細(xì)分往往體現(xiàn)了品質(zhì)差異。近年來(lái)，隨著農(nóng)作物新品種不斷涌現(xiàn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度逐步加大，越來(lái)越多的新品種與品牌深度綁定。例如，2022年登海種業(yè)自主研發(fā)的“登海2035”“登海2052”“登海2056”等多個(gè)玉米新品種通過(guò)審定，“登海”成為作物品種的品牌前綴。
四是品牌營(yíng)銷和推廣能力提升，品牌更新速度大幅加快。在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，農(nóng)業(yè)品牌通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷推動(dòng)消費(fèi)者觸達(dá)和銷量雙提升。借助國(guó)內(nèi)外知名展會(huì)等平臺(tái)加大推廣力度，采用視頻、直播等多種渠道增強(qiáng)傳播力，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品受到越來(lái)越多的追捧，新的農(nóng)業(yè)品牌也開始嶄露頭角，其中包括很多新興的、具有創(chuàng)新性和差異化的農(nóng)業(yè)品牌。例如，徐聞菠蘿、火晶柿子等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品迅速走紅。培育農(nóng)業(yè)品牌需考慮長(zhǎng)期價(jià)值，這也要求構(gòu)建全面的品牌發(fā)展策略。
五是消費(fèi)者的品牌參與度持續(xù)增加。傳統(tǒng)意義上，消費(fèi)者對(duì)品牌的貢獻(xiàn)和參與多依從文化、習(xí)慣等因素。但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多消費(fèi)者的反饋被吸收到農(nóng)業(yè)品牌的培育和發(fā)展中。農(nóng)業(yè)品牌培育與消費(fèi)者反饋之間的關(guān)聯(lián)越發(fā)緊密，有消費(fèi)者通過(guò)短視頻等方式直接給廠商發(fā)去商品包裝和品牌的設(shè)計(jì)圖，還有消費(fèi)者通過(guò)自媒體方式參與品牌推廣。
也要看到，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌仍存在多而不精、大而不強(qiáng)、品牌影響力有待提升等問(wèn)題，這也是未來(lái)品牌提升的著力點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平提高，將會(huì)有越來(lái)越多農(nóng)業(yè)品牌精品脫穎而出，不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。
助力農(nóng)業(yè)提質(zhì)農(nóng)民增收
農(nóng)業(yè)品牌在推動(dòng)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收等方面作用如何？
劉乃郗（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究中心研究員）：近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌如同雨后春筍般發(fā)展成長(zhǎng)，在讓消費(fèi)者享受到更多高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和農(nóng)民增收也起到顯著推動(dòng)作用。
首先，農(nóng)業(yè)品牌打造推動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品具有天然的非標(biāo)準(zhǔn)化特征，再加上清洗、分揀、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等一系列流程，農(nóng)產(chǎn)品很難保持穩(wěn)定的品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。培育和發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌讓許多新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體走上標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)道路，通過(guò)現(xiàn)代工業(yè)和數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌全流程標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在品牌打造過(guò)程中，推動(dòng)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形成更成熟的分工體系，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)要素投入配置效率，極大提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)全要素生產(chǎn)率。例如，黑龍江省五常市遵循“打造一個(gè)品牌、帶活一個(gè)產(chǎn)業(yè)、富裕一方農(nóng)民”的發(fā)展思路，打造五常大米區(qū)域公用品牌，全面推進(jìn)五常大米標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，對(duì)種子、種植、倉(cāng)儲(chǔ)、加工、環(huán)境、溯源管理等流程和工序全部實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，建立完善從田間到餐桌的全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)體系，促進(jìn)五常大米高質(zhì)量發(fā)展，2021年產(chǎn)值約160億元。陜西省柞水縣積極打造柞水木耳區(qū)域公用品牌，培育多個(gè)柞水特有木耳菌種，頒布陜西省地方標(biāo)準(zhǔn)，建立企業(yè)示范種植和木耳產(chǎn)業(yè)全程技術(shù)服務(wù)體系，落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)知曉率、入戶率達(dá)100%，推動(dòng)柞水木耳從依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)從事生產(chǎn)轉(zhuǎn)為現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)年栽培木耳1億袋左右，產(chǎn)干耳5000噸左右，有效帶動(dòng)農(nóng)戶增收。
其次，農(nóng)業(yè)品牌溝通供需兩端，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、升級(jí)。通過(guò)打造農(nóng)業(yè)品牌，把農(nóng)產(chǎn)品所具備的自然地理、生產(chǎn)過(guò)程、工藝技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)等差異化特征傳遞給消費(fèi)者，農(nóng)業(yè)品牌成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間溝通交流的“橋梁”。同時(shí)，在農(nóng)業(yè)品牌培育和發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)市場(chǎng)的變化也不斷反饋給農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如，青菜頭原本只是重慶市涪陵區(qū)傳統(tǒng)的種植品種，用它腌制的榨菜是長(zhǎng)江兩岸百姓的佐餐小食。隨著人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，簡(jiǎn)易快餐、商務(wù)出行和下飯佐菜這一消費(fèi)需求快速擴(kuò)大。涪陵區(qū)敏銳抓住消費(fèi)需求變化的契機(jī)，聚力打造涪陵榨菜區(qū)域公用品牌，在堅(jiān)持傳統(tǒng)制作技藝的同時(shí)，持續(xù)研發(fā)推廣高產(chǎn)抗病、適宜機(jī)收機(jī)種的優(yōu)良品種，緊跟市場(chǎng)發(fā)展和需求，創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，打造品牌矩陣。如今，涪陵榨菜已成為年產(chǎn)值130余億元的支柱產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)制作技藝被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，產(chǎn)品銷往全國(guó)各地，出口至日本、澳大利亞、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
再次，農(nóng)業(yè)品牌打造推動(dòng)了傳統(tǒng)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)，助力鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民增收。目前，我國(guó)消費(fèi)需求從注重?cái)?shù)量增長(zhǎng)向追求品質(zhì)生活轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也更加注重提質(zhì)增效。發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌能夠有效推動(dòng)傳統(tǒng)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和富民強(qiáng)農(nóng)。例如，廣東省徐聞縣是全國(guó)最大的菠蘿產(chǎn)區(qū)，菠蘿種植面積占全國(guó)1/3以上。隨著水果種類不斷豐富，徐聞縣打造徐聞菠蘿區(qū)域公用品牌，推廣菠蘿優(yōu)良品種，發(fā)布區(qū)域公用品牌標(biāo)識(shí)，成立菠蘿采購(gòu)商聯(lián)盟，大力組織產(chǎn)銷對(duì)接，促進(jìn)徐聞菠蘿銷量增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值從2018年的9.8億元攀升至2022年的約25億元，輻射帶動(dòng)約5萬(wàn)農(nóng)戶。我國(guó)有許多跟徐聞菠蘿一樣的傳統(tǒng)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，品牌建設(shè)是推動(dòng)其提檔升級(jí)、助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和實(shí)現(xiàn)富民強(qiáng)農(nóng)的有力手段和有效路徑。
“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)品牌建設(shè)
我國(guó)培育和發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌在電商營(yíng)銷、數(shù)字賦能等方面有哪些實(shí)踐？
漆云蘭（國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員）：近年來(lái)，各地重視農(nóng)業(yè)品牌培育和發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、新媒體等多種營(yíng)銷手段，宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，拓展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，并將數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智慧化多維度提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。
一是引入電商平臺(tái)助力打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌。從全國(guó)范圍來(lái)看，許多村鎮(zhèn)立足本地資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)引入天貓、京東等電商平臺(tái)，培育電商人才，打通產(chǎn)銷通道，提升優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化水平，使一個(gè)村（或幾個(gè)村）擁有一個(gè)（或幾個(gè)）市場(chǎng)潛力大、區(qū)域特色明顯、附加值高的品牌產(chǎn)品、品牌產(chǎn)業(yè)。不僅如此，部分村級(jí)優(yōu)勢(shì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模逐步擴(kuò)展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至縣域，形成具有品牌影響力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群，品牌發(fā)展成效和外溢效應(yīng)顯著。以河南省長(zhǎng)葛市為例，電子商務(wù)已成為推動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要抓手。當(dāng)?shù)匾氚⒗锇桶蛧?guó)際站、天貓、速賣通、京東等省內(nèi)外知名電商平臺(tái)20個(gè)，開設(shè)各類網(wǎng)店2萬(wàn)余家，2022年電子商務(wù)交易額達(dá)167億元。
二是強(qiáng)化電商人才引進(jìn)、培育，廣泛應(yīng)用直播、短視頻等新媒體營(yíng)銷手段，宣傳和推廣農(nóng)業(yè)品牌，拓展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。從各地實(shí)踐看，普遍在加強(qiáng)電商人才培訓(xùn)和引進(jìn)、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵和場(chǎng)景等方面下大力氣。許多地方政府會(huì)同行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)組織培訓(xùn)，圍繞“數(shù)商興農(nóng)”、直播帶貨、品牌塑造等內(nèi)容進(jìn)行講解，培訓(xùn)出一批掌握新媒體運(yùn)營(yíng)能力的“新農(nóng)人”，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌推廣。同時(shí)，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌的市場(chǎng)影響力。一些地方在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中，通過(guò)政府、企業(yè)、農(nóng)戶、協(xié)會(huì)等多方協(xié)同，從構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)體系、質(zhì)量安全追溯體系等方面提升品質(zhì)，豐富品牌內(nèi)涵；以內(nèi)容電商、興趣電商、社交電商等電商新業(yè)態(tài)為載體，多平臺(tái)、多渠道塑造品牌形象，豐富營(yíng)銷場(chǎng)景，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全國(guó)農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額為1.02萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.3%。
三是依托農(nóng)產(chǎn)品交易大數(shù)據(jù)，以數(shù)字技術(shù)為手段，優(yōu)化農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，加速推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展。近年來(lái)，農(nóng)村電商極為活躍，在農(nóng)產(chǎn)品電商交易過(guò)程中聚集了海量在線實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)。各地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者利用電商平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，多維度了解消費(fèi)者需求，并應(yīng)用大數(shù)據(jù)獲取與分析技術(shù)，動(dòng)態(tài)匹配農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，補(bǔ)齊銷售渠道短板。同時(shí)，完善農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，規(guī)范和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)存到銷售、售后等環(huán)節(jié)在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和品牌溢價(jià)。例如，在推進(jìn)“數(shù)商興農(nóng)”方面，上海通過(guò)本來(lái)生活、拼多多、美團(tuán)買菜等平臺(tái)，對(duì)接供需雙方，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品尤其是品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售，更好滿足城市居民生活需求。有調(diào)查顯示，42.6%的上海市民愿意支付10%至30%的溢價(jià)選擇品牌農(nóng)產(chǎn)品，線上復(fù)購(gòu)率達(dá)84.1%。
四是充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用。有關(guān)部門結(jié)合區(qū)域農(nóng)業(yè)資源特點(diǎn)，明確區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化推進(jìn)的總體目標(biāo)與發(fā)展方向，規(guī)劃區(qū)域公用品牌與產(chǎn)業(yè)集群的融合發(fā)展。在實(shí)踐中，各地高度重視特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工基地和物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)、基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)等設(shè)施建設(shè)，為規(guī)模化生產(chǎn)、銷售、物流提供有力保障。特別是通過(guò)聯(lián)合農(nóng)村電商企業(yè)，共同搭建倉(cāng)配物流融合基地，共享倉(cāng)配人力、物力和場(chǎng)地資源，從而顯著降低快遞企業(yè)的配送成本和農(nóng)村電商企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)成本。
綜上，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌培育方式不斷創(chuàng)新，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、可追溯化水平顯著提升，電商、直播、短視頻等新媒體營(yíng)銷渠道廣泛應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域，初步形成以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量認(rèn)證為基礎(chǔ)，以數(shù)字賦能、產(chǎn)銷對(duì)接和品牌塑造為手段的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展模式。
聚焦土特產(chǎn)打造區(qū)域發(fā)展金名片
各地如何發(fā)揮獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)做好“土特產(chǎn)”文章，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展？
胡曉云（浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任）：我國(guó)土特農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，在區(qū)域生態(tài)、品種品質(zhì)、工藝特色、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品風(fēng)味等方面具有獨(dú)特性。作為土特產(chǎn)中的精品，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品成為打造農(nóng)業(yè)品牌的重要載體。
自本世紀(jì)初以來(lái)，各地發(fā)揮獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，做好“土特產(chǎn)”文章，從理論研究到政策支持，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造為抓手，將富有特色的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化，提升土特產(chǎn)的資源價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
一是以理論研究助力農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展。我國(guó)農(nóng)業(yè)中最富特色的資源，是基于特定區(qū)域生態(tài)與文化內(nèi)涵的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。圍繞地理標(biāo)志專用標(biāo)志、區(qū)域公用品牌創(chuàng)建與管理的理論研究成果數(shù)量日增，例如，中國(guó)知網(wǎng)上以農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為關(guān)鍵詞的論文數(shù)量不斷增多，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的理論支撐體系不斷構(gòu)建。各高校相關(guān)團(tuán)隊(duì)的理論研究推動(dòng)了我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展特別是優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)的品牌化進(jìn)程，也推動(dòng)了相關(guān)支持政策的出臺(tái)。
二是加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)和管理。相關(guān)部門立足國(guó)際視野，積極推動(dòng)原產(chǎn)地保護(hù)、地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記等，推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，并借鑒農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的制度設(shè)計(jì)。各地也越來(lái)越重視發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，開展一系列具有地方特色的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作。2019年，新的地理標(biāo)志專用標(biāo)志發(fā)布。《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳關(guān)于做好2022年地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程實(shí)施工作的通知》提出，挖掘傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，培育以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為核心的區(qū)域品牌。
三是穩(wěn)步推進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化。各地推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品以單一品類（產(chǎn)業(yè)）創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的主導(dǎo)品牌、平臺(tái)品牌，提升了土特產(chǎn)的品牌價(jià)值。例如，寧夏鹽池縣圍繞灘羊全力打造區(qū)域公用品牌，由專業(yè)機(jī)構(gòu)為其設(shè)計(jì)品牌策略、進(jìn)行品牌傳播。鹽池灘羊（肉）先后入選國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌等。2022年，鹽池縣灘羊全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)64.5億元，灘羊養(yǎng)殖收入占當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均可支配收入的50%以上。目前，基于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌越來(lái)越具有市場(chǎng)影響力，并形成了品牌集群效應(yīng)。
四是探索打造多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。基于我國(guó)山區(qū)農(nóng)業(yè)品類多、規(guī)模小、種植區(qū)塊散、品種工藝獨(dú)特以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)相對(duì)不富裕、區(qū)域影響力弱等實(shí)際情況，各地探索、推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，打造多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，以品牌化倒逼產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提高產(chǎn)品品質(zhì)。浙江省麗水市依托獨(dú)特的山區(qū)生態(tài)環(huán)境打造多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”（注冊(cè)為集體商標(biāo)），聚集區(qū)域農(nóng)業(yè)資源，讓“山貨”走出“山門”，提升生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，已形成菌、茶、果、蔬、藥等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品年銷售額突破百億元。重慶的“巴味渝珍”、甘肅的“甘味”、內(nèi)蒙古的“天賦河套”、山東的“濟(jì)寧禮饗”、浙江的“三衢味”等多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，還借助各地歷史文化特征，強(qiáng)化品牌的文化性、故事性、獨(dú)特性以及無(wú)形價(jià)值溢價(jià)功能，凸顯當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)土特產(chǎn)的文化價(jià)值。
目前，各地依托鄉(xiāng)村區(qū)域生態(tài)、優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)打造農(nóng)業(yè)品牌，凸顯了地域特色、文化價(jià)值，令各地的土特產(chǎn)成為區(qū)域發(fā)展的金名片，有效推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。
